文/闫丽娇  编辑/阿伦

来源：燃财经（ID：rancaijing）

疫情期间，知识付费也成了利好的行业之一。

4月1日，燃财经举办线上沙龙，主题聚焦内容行业，早晚读书总经理李国庆、辰海资本合伙人陈悦天分别进行了主题分享，并和燃财经总编辑贺树龙做了对话。

2019年，李国庆进军知识付费领域创办早晚读书，开启当当网之后的二次创业。然而，知识付费一直是一个饱受争议的领域。前两年，知识付费处于资本关注的风口，但同时知识付费也面临用户增长和商业变现的多重压力。

知识付费用户有哪些痛点？知识付费如何去触达更多用户？李国庆从五个方面分享了自己对于知识付费的理解。同时，李国庆也回应了一些关于他二次创业的质疑。他表示，创业者有棱角和愤怒很正常，成功需要的不是资本，而是洞察力和天才之想。

以下为李国庆在沙龙上的分享：

知识付费行业规模已超纸质书籍

内容产业大概分为三大块：娱乐、教育、知识，早年音像出版物也是这么分类的。

我给知识付费的定义是音频、视频介质的知识，有别于纸书，电子出版物也算这个范畴。凯文·凯利说过，我们进入了屏读时代，整个知识的获取有了翻天覆地的变化。屏读时代有了知识服务、知识付费。

知识付费行业前年得到空前爆发，可能一个素人编制的课程就能卖一千万。十点读书前年的第一名，在本站就能卖到两千万，全网分销一共加起来能有2600万。内容付费领域目前最大的流量平台是喜马拉雅，它已经是一个超级知识平台，当然也有娱乐的成分。

去年10月，我看到一个公开的第三方数据：喜马拉雅的人均日使用时长已经达到80分钟，得到的人均日使用时长是14.2分钟，樊登是6.2分钟。这些计算的都是他们App的表现，小程序等轻应用的数据可能没算进去。而十点读书、有书共读他们起家于公号的红利时代，十个公号加起来有四千万到六千万粉丝，他们也做社群。但他们的App表现一般，所以没有被统计人均日使用时长的数据。早晚读书在2019年6月2号上线，到了12月，人均日在线时长已经达到了21分钟。

说回到行业，我觉得知识付费行业，最大的问题是粗制滥造。我从2019年1月开始研究知识付费，发现不仅口误、错别字多，很多内容也不成体系。前年我就和大家说，这么粗糙的生产会毁了这个行业。果然，去年上半年知识付费领域的收入跌了40%，但我觉得这是好事，行业需要过滤和淘汰。

知识付费的用户规模目前没有严格的统计数据，我个人推测，仅付费用户就能达到1亿左右，这还不算免费用户。知识付费的市场规模已经超过了纸质出版物。纸质出版物的市场规模大概是800亿元，其中400亿还是中小学课本和教辅。

知识付费的5个用户痛点

8年前，中移动有一个全球开发者论坛，当时我就提到过碎片化。但8年前数字阅读的主要用户还是“三保人员”，保姆、保安、保洁。我没有贬低的意思，因为这些职业的人有大量闲暇时间，他们也肯付费。

数字阅读碎片化会成为趋势，我曾经坚决批判这种观点。中国大概有38%的纸书都是当当卖的，带动了纸书行业的高速增长。但是如今用户痛点发生了非常大的变化。我是比较极端的例子，我现在捧着纸书根本读不下去，非得读电子版。

纸书读不进去，这是用户的第一个痛点。所以才有了屏读和音频学习。除了这两个介质的变化，用户的第二个痛点是注意力的分散。

第三个用户痛点是时间的分散化、碎片化。碎片化是不是不符合价值科学呢？其实不是。大家回忆一下，各位在上课的时候有多少时间是走神的。我从小学到初中老挨批评，就是因为爱搞小动作，但我学习成绩一直还是领先的。

用户的第四个痛点是传统纸质出版（包括媒介）的传播速度太慢了。传统出版要经过层层过滤、编辑加工。在知识服务领域不是这样，当下热点马上就能编制出来，完全颠覆了传统知识的提供和传播方式。

用户的第五个痛点是关于互动。直播提供了互动和表达。

用户的第六个痛点是传统渠道普遍偏贵。获取知识，便宜很重要，知识付费不仅便宜，性价比也高。还有名师资源也释放出来了，能够通过互联网的方式下沉到四五线城市。

内容供应商的两个动力系统

PGC和UGC这两块有本质不同。喜马拉雅早期是拿钱把名人都找了一遍，得到也是拿钱砸精品。而现在的喜马拉雅，已经彻底平台化，让用户自生成，也就是从PGC转向了UGC。他们的动力系统是什么？这个非常有意思。

20年前互联网刚出现的时候，我们认为互联网的精神就是免费。90后、00后比70后、80后更有传播精神。他们更有愿景、公益心，愿意传播自己的想法，这是第一个动力系统。

我有个好朋友，著名小说家、文学评论家王斌，60多岁了，在喜马拉雅开设了点评世界电影的课程。有六万多人播放，被很多人关注成了他创作课程的动力，这样单纯想分享的人比比皆是。

第二个动力系统是利益驱动。头部创作者有保底费，基本是比现在出版流行的稿费高三倍的价格。但99%的创作者目前还看不到获利机会，我相信今后会有。我想起20年前嘲笑过马云，当时淘宝第一个十年，99%的商家都是亏损的，因为把流量都给了1%的头部商家，但是随着用户量的激增，自然而然就进入良性循环。知识付费也是一样。

但是有个问题，知识付费发展到现在，其实一直都没解决过滤系统的问题。传统的过滤机制有问题，出版社的编辑其实一半都会过滤错。如何能让用户更喜欢的内容触达到用户，这是任何一个平台都要解决的问题。知识付费和娱乐还不一样，娱乐就是取悦。知识付费的消费者鉴别内容的能力是不对等的。

我以前在当当，不会单纯依照销售量、访问量、转化率给书评、定价值。有些书就是好，这个好包括价值的评定，它就有不同的系数，最后再加上算法。

如何触达到用户

我们把娱乐和K12教育排除，剩下的知识服务有几大类：第一个是技能型，就是大家各种实操的技能，包括教大家做饭；第二个是方法论；第三个是心灵安顿；第四个是提供谈资。

谈资也就是社交货币，这个非常有意思。我记得两年前，我离开当当刚准备筹办早晚读书的时候，我就在想，为什么90后、00后发朋友圈要加上点诗歌或者哲学才有范儿。所以我做的主要就是给大家提供一些社交货币，对一些问题的独到看法。

那么，如何触达用户呢？

首先要明确你是平台还是一个店，这两者都有机会。

如果你是一个精品店，就要侧重某一领域，很少有人能所有都兼顾。精品店怎么触达用户呢？有小程序以后，触达用户实际上靠的是它日积月累的圈层。就像我买的《赫斯特心脏病学》，卖这类书根本不用到书店去铺货，只需要把心内科医生的名录找到就行了。

垂直类内容专打垂直圈层。前几天，我见了一个心内科的教授，他说他们每次的案例分析就会被录下来。然后利用他们的社交圈子（微信群）转卖出去。非常容易就完成了触达用户，而且触达率很高，渗透率也很高。

喜马拉雅今天看起来好像有点遥不可及，融资估值已经超过当当。投资人早前问过我当当干嘛去了，我试想了一下，如果早把这流量用在知识付费上，可能就没喜马拉雅了。但是追上喜马拉雅也不是不可能，大家知道我的特点是洞察力以一当十。在我领导当当时，也经过了和淘宝、亚马逊中国、京东的三场大战。

做平台不意味着就烧钱，当然也要烧，但是不会烧那么多钱。当当上市的时候，累计16亿美金市值，九年半才烧了4200万美金。京东曾经连续几年，每年要亏损80亿人民币。

知识付费的定价逻辑

推荐一本书，20年前人民大学出版社翻译的《Information Rules》，翻译成“信息规则”。他讲的是图书、软件、游戏、电影是一个定价逻辑。他的逻辑是每增加一个发行单位，编辑成本几乎为零。

大家都说电影是印钞机还是烧钱机，其实过了临界点、过了一定的发行量就是印钞机，没过就是烧钱机。但是它有重要的曲线，比如呼吸机不是，口罩也不是，关键还要看边际成本的下降率。服装行业大规模和小规模可能也就差20%的成本。我们这行不是，可能差80%，甚至100%，这就是知识服务的一个重要策略。何况在免费中还能获取数据，但是现在我对获取数据也不太相信了。

这个领域存在前期免费，随着数量多价格会变得极低的规律。所以这个领域特别适合拼团，我说的拼团不是团购大战。知识服务存在着反向定价，如果1个人想听我讲1小时就是1000美金，10个人就是每人100美金，1万个人就是每人1美金。这是互联网发展这20年，大家探索从免费到付费过程中梦寐以求的反向定价。联合起来砍价，但是一直没出现，所以拼多多杀出来有他道理。

打赏也是一个逻辑，我曾经想过一个商业模式，就是让早晚读书的打赏，有一天占到30%的收入。不管是对内容提供商还是对平台。从免费到反向定价到打赏，其实我们可以探索的定价形式可以更多样。

我记得我十年前就到处游说，觉得当时电子书定价模式不对。我认为应该是买了纸书就该送电子书，结果没说服大家。后来我换一个方式，用户下载好、收藏到云的就别收费了，按实际阅读的字数、时长收费，也没说服大家。经过过去这五年，出版界已经纷纷在做知识服务的内容提供商了。我看好他们，但是其实是有五年已经错过了。

包括到了早晚读书也是，我很奇怪为什么有内容服务商一上来就定价，我觉得应该按收听时长收费，没听只是浏览就不要收费了，但是现在都还没做到。

对话李国庆：

燃财经：谈起疫情，很多人都会跟2003年的非典作对比，不过真正在非典期间从事互联网行业的人并不多。你能否以一个亲历者的角度，回顾一下2003年时的情景？非典带给当当网业务的影响有多大？中国电商的第一波崛起真的是拜非典所赐吗？

李国庆：非典前当当的月销售额大概是三百万到五百万，非典时，日销售额直接变成了三五百万，大概是一个30倍的增长。大家不逛实体店了，当然都铺到网上了。这次疫情确实对在线业务是一个很大的发展、刺激，早晚读书也得到了这份红利。

只不过早晚读书太多精品，有40分钟的大咖精彩解读，也有15分钟的速读简读版。我们觉得这些还不够，大家静不下心来，所以没有激烈增长。我们发现应该更碎片，所以最近上了五分种闪读。

燃财经：你的经历一直与书有不解之缘，当初当当网卖书、如今早晚读书帮人读书。不过在一些人看来，读书这件事是非常反人性的，尤其今天人们的时间已经被短视频、直播等等“奶头乐”应用挤得所剩无几了，读书、听书还会是一件受欢迎的事吗？很多人认为知识付费是在贩卖焦虑，你怎么看？另外，对投资人而言，知识付费是个好的投资方向吗？

李国庆：我现在做的事情和当当不一样。一个是纸书和音频、视频的区别。另一个，当当是末端零售，我现在做得是上游，属于创作内容。把一本书浓缩到15分钟的简读版，很不容易。正因为读书是反人性，所以我们出了闪读、速读、简读、精读的搭配，来碎片化传播知识。

知识和娱乐比不了，市场规模完全不一样，知识就这么一个范围。在抖音上一刷就是几个小时，这种娱乐，我觉得时间长了会沉沦。当然现代人的精神压力大，要改善生活，要消遣娱乐，这也是一种需要，我不是去指责，但是我觉得完全不够，还是要学点东西。

投资人怎么想我不知道，我实事求是，早晚读书现在是烧我自己的钱。我一说创业，好多基金都追着问我。我跟徐小平、熊晓鸽上过投资选秀节目。选手们每人都说自己有依托大的平台，要干掉阿里、干掉京东，我一听这个看都不看。我就想做一个垂直细分领域，这也是我喜欢、我能干的。当时当当烧的钱也很少，但当当证明了投资的回报率不低于30倍。

燃财经：早晚读书目前面临着哪些发展难题？怎么解决？这个项目未来能做多大？有没有机会超越当当网？

李国庆：二次创业打造一个30亿美金、200亿人民币市值的公司，还是有点把握的。我们现在已经不拿当当对标了。毛利润超过当当我还是很有把握的，短则三年、慢则五年，这是我给自己立下的一个目标。

困难也有。第一、读闲书就没时间了，需要学以致用，所以还得应用性要强。太方法论、太高端下沉不到四线城市，就没法达到4000万年用户数的目标。第二个困难，到了2020年底我们就该进入平台阶段。平台需要保持自己的定位和特色，按用户痛点来讲，需要让更多个人都自生成。

燃财经：你经常会上头条、上热搜，大家印象比较深刻的一次是你摔杯子那次，有人说你在表演，有人认为你心里有怨气，你现在释怀了吗？你财务上肯定早自由了，为什么还要创业，想证明什么？

李国庆：这个问题很尖锐。我原来以为，我让给俞渝管当当很平和，但是随着事态发展，新当当也不让我做了。所以怨气是有的，上次是情不自禁。本来摔杯子是要求剪掉的，结果被剪出来还传播出去了。我谈创业的反而没人听了，所以这是传播者的效果。

财务自由还要创业，这是我的人生选择。我要做一个社会的贡献者，我们这代人也没有享乐主义。这是人性，是性格的东西。有人想做公益，换赛道，有人想游山玩水，享受天伦之乐。我不是，我还愿意折腾事。

燃财经：愤怒的创业者、有棱角的创业者，会成为一个好创业者吗？

李国庆：创业有棱角、有愤怒，我觉得这是很正常的性格。我相信真正能让企业家成功的，不是资本，而是洞见、洞察力，我相信天才之想。

燃财经：最近罗永浩做直播带货很受关注，你也是第一代网红，不考虑一下直播带货？直播带货跟知识付费有没有结合之处？

李国庆：我不做带货直播，名人获利的方式有很多。我微博和抖音都有粉丝，但我连广告都不接。如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐。不同的名人带货、做广告，很难说不是在透支自己的信用，危险很大。你选的货真的靠谱吗？你真的研究懂你要带的货了吗？这都是很值得探讨的问题。